是否是臨時“抱佛腳”？
   撰文／北京?？凭S實汽車市場調(diào)查有限公司 袁學(xué)輝  邱海平
汽車企業(yè)只有充分利用這個政策所帶來的市場機會，因勢利導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，才會使得自己受益，才會提高國家政策的執(zhí)行效果和實行的初衷。
國際金融海嘯席卷全球，中國也難幸免。在這場金融海嘯的沖擊之下，國內(nèi)各大汽車企業(yè)的銷售業(yè)績在2008年都受到不同程度的影響，絕大多數(shù)企業(yè)的銷售目標(biāo)沒有實現(xiàn)，利潤大幅度下降。而2009年年初，絕大多數(shù)企業(yè)又都下調(diào)了2009年的銷售目標(biāo)，因為其對今年的市場預(yù)期普遍不看好。
   在這種情況下，為了振興我國的汽車產(chǎn)業(yè)，維持中國經(jīng)濟的高速增長，國務(wù)院在2009年1月14日審議并原則通過了《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》。規(guī)劃中提出，從2009年3月1日到12月31日，國家將安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3L以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。這意味著國家出臺力度空前的財稅政策鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”，據(jù)說補貼方案已經(jīng)出臺，從3月1日起正式執(zhí)行。
   也是從2009年1月14日開始，國內(nèi)媒體先后發(fā)表業(yè)內(nèi)一些人士的觀點：這項政策的實施，將給微客和輕卡市場分別帶來近15%和10%的增長，而有些人的觀點則更加樂觀。但是，筆者則認為50億元補貼推動“汽車下鄉(xiāng)”的政策很有臨時“抱佛腳”的味道和嫌疑，它雖然對相關(guān)車輛的銷售業(yè)績會產(chǎn)生一定的積極影響，也會對廣大農(nóng)村地區(qū)汽車的更新?lián)Q代起到很好的作用，從而在一定程度上實現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)車輛的產(chǎn)品升級，但其對今年相關(guān)車輛的銷售促進作用是有限的，相關(guān)車輛的銷售并不會象一些業(yè)內(nèi)人士所預(yù)測的那樣會有較高的增長幅度。

   影響“汽車下鄉(xiāng)”效果的諸多因素分析
   之所以說“汽車下鄉(xiāng)”這個政策有臨時“抱佛腳”的味道和嫌疑，是因為這個政策對相關(guān)車輛的銷售促進是有限的，這是因為：
1.農(nóng)村的購買力有所提高，但購買汽車尚比較困難
伴隨著國家惠農(nóng)政策的實施和新農(nóng)村建設(shè)的進一步推進，農(nóng)民收入水平與生活水平在最近若干年內(nèi)有了明顯的提升，農(nóng)民的購買能力得到提高，農(nóng)民的需求層次逐步呈現(xiàn)多樣化。廣大農(nóng)村成為我國的新興市場。
農(nóng)村地區(qū)年人均可支配收入雖然提高很快，但額度并不算高，同時農(nóng)村的支出也是比較大的，如子女教育支出、醫(yī)療支出、房屋建設(shè)支出等，這就使得農(nóng)村地區(qū)家庭收入的結(jié)余較少。
農(nóng)村這個“新興市場”有諸多的消費特點，這些特點是長久以來形成的，有文化的沉淀，也有觀念上的沉淀，還有生活經(jīng)歷上的沉淀。這些特點包括：(1)消費相對保守，支出精打細算；(2)農(nóng)村消費者普遍是“看自己的口袋”花錢的，心中能夠承受的支出比例較低；(3)農(nóng)村消費者很少有舉債消費的習(xí)慣，這樣其所能動用的資金就相對較少。
通過以上分析，農(nóng)村消費者有比較少的收入結(jié)余，而用這樣的結(jié)余的一小部分比例是購買不到汽車的。目前，由于購買力較低，農(nóng)村地區(qū)購買汽車往往采取合伙經(jīng)營的方式，幾個家庭共同出資購車，共享車輛的贏利。
2.農(nóng)村車輛的使用用途和使用習(xí)慣發(fā)生變化，使得車輛的購買欲望下降
農(nóng)村用戶購買車輛主要就是為了賺錢，于是不管其購買微客也好，還是輕卡也好，車輛對于他們來說都是都是養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富或者脫貧致富的工具，都是生產(chǎn)資料。這樣不同的車輛就有不同的用途和使用習(xí)慣了：對于微客來講，有載貨用途、載客用途或者兩者兼?zhèn)涞挠猛荆欢鴮τ谳p卡來講，則主要是載貨用途，也有一定的載客功能(如雙排駕駛室的車輛)。
車輛的使用習(xí)慣也會發(fā)生如下主要變化：(1)月行駛里程有所增加；(2)車輛運營范圍擴大，單程運輸?shù)男旭偫锍毯托旭偘霃蕉加兴黾樱?/SPAN>(3)對于輕卡和用于貨物運輸?shù)奈⒖投?，其運輸?shù)呢浳锓N類會發(fā)生很大的變化；(4)行駛的道路類型也會發(fā)生一定的變化。
根據(jù)筆者多年對汽車行業(yè)及其消費者的了解，將車輛作為生產(chǎn)資料的用戶在購買車輛之前就十分明確車輛的具體用途，在購車過程中根據(jù)用途來選擇適合用途的車輛。這是商業(yè)用途的汽車用戶所具有的十分典型的汽車消費特點。
正是這個特點，導(dǎo)致汽車消費者在消費過程中多了些許理性，少了些許盲動。于是對于那些報廢三輪汽車和低速貨車而換購輕型卡車的用戶來說，由于車輛用途和車輛使用習(xí)慣發(fā)生了顯著的變化，這種變化會給車主的車輛經(jīng)營造成很大程度的不適應(yīng)。
如果車主不能盡快適應(yīng)這種變化，就會影響車輛的贏利能力，甚至?xí)斐绍囕v運營的虧損，這種經(jīng)營狀況會在農(nóng)村地區(qū)進行傳播，從而形成一定的輿論導(dǎo)向，使得一些潛在消費者更加慎重考慮車輛的購買和經(jīng)營，于是一些潛在消費者就會取消購車計劃。
3.渠道的建設(shè)和規(guī)范不可能一步到位，使得車輛的購買和維修保養(yǎng)存在諸多的不方便，這也抑制了農(nóng)民的購車欲望
⑴渠道建設(shè)一般分成如下步驟：
步驟一，經(jīng)銷商和服務(wù)站的招募；
步驟二，經(jīng)銷商和服務(wù)站的選擇；
步驟三，經(jīng)銷商和服務(wù)站硬件設(shè)施的建設(shè)和軟件體系的搭建；
步驟四，經(jīng)銷商和服務(wù)站的開業(yè)。
⑵在渠道的建設(shè)過程中，經(jīng)銷商和服務(wù)站軟件體系的搭建是最重要的，也是最不容易。
硬件設(shè)施的建設(shè)尚需要時間，軟件體系的搭建則更加需要時間。一般來說，經(jīng)銷商和服務(wù)站軟件體系包括如下內(nèi)容：(a)核心人員的能力，經(jīng)銷商銷售人員和服務(wù)站服務(wù)人員的能力；(b)人員數(shù)量，需要足夠的人員；(c)財務(wù)能力；(d)內(nèi)部管理和控制能力，是否有完善的管理制度等；(e)經(jīng)營能力。這些能力最終導(dǎo)致經(jīng)銷商和服務(wù)站的贏利能力和贏利水平，也最終決定了企業(yè)渠道的穩(wěn)定性(因為渠道成員不贏利，就會脫離渠道)。
⑶企業(yè)對渠道的成熟管理和控制也需要時間，農(nóng)村地區(qū)的渠道與企業(yè)的傳統(tǒng)渠道有許多明顯的區(qū)別(如經(jīng)營規(guī)模的差別、資金實力的差別和經(jīng)營能力的差別等等)，這就需要企業(yè)要針對農(nóng)村的具體特點來建設(shè)和管理渠道，規(guī)范渠道成員的行為，對渠道成員進行必要的支持，但這些也是需要時間的。
總之，渠道是企業(yè)和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶，但這種紐帶的作用不是一朝就能夠完成的。渠道不是完成硬件建設(shè)就算成形了，其成員必須對用戶產(chǎn)生足夠的吸引力和信任感，這樣的渠道才能在車輛的銷售過程中和服務(wù)過程中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
4.車輛成本增加明顯，車輛運營收入存在瓶頸，抑制農(nóng)民的購車欲望
左表所示的是農(nóng)用車與微客或輕客在費用支出方面的差別。由此可見，農(nóng)民使用微客或輕卡后，費用支出增加明顯，其中差別巨大的費用主要有燃油費用、維修保養(yǎng)費用、配件費用、交通罰款和折舊費用等。這樣情況下，如果沒有足夠的收入來源，農(nóng)民所購買的微客或輕卡就不是養(yǎng)家糊口的工具了，而是一個“燙手的山芋”了。所以，除非農(nóng)民對車輛的運營收入有比較好的預(yù)期，否則其不會下定決心來購買相關(guān)車輛的。
農(nóng)村用戶在車輛使用方面存在收入的瓶頸，特別是那些以前使用三輪汽車和低速貨車的用戶，由于貨運機會的取得和獲取貨運信息的渠道發(fā)生了本質(zhì)性的變化，而自己要適應(yīng)這種變化是需要時間的，這是觀念的問題、眼界的問題和能力的問題，也是心里承受能力的問題。如果這個問題沒有解決好，在車輛的運營過程中，貨運機會就會比較少。于是車輛的運營收入就會少，而收入少到一定程度時，車輛就會虧損。
成本增加了，而收入則不能在很大程度上增加，車輛運營面臨虧損，就會降低車主繼續(xù)經(jīng)營的熱情。而這種狀況在農(nóng)村地區(qū)很容易形成心理上的暗示，從而降低消費者的車輛運營贏利的心里預(yù)期，進而影響消費者的購車熱情。
5.農(nóng)村道路路況還有待提升，束縛車輛的使用
國家“村村通”政策的實施以來，我國廣大農(nóng)村道路經(jīng)過多年的建設(shè)得到了快速發(fā)展，道路情況實現(xiàn)很大的改善。農(nóng)民的出行比以前方便多了、順暢多了！農(nóng)民的出行比以前頻繁了，農(nóng)村地區(qū)的貨運需求也提高了，這對車輛的需求增多了，也促進了車輛在農(nóng)村的銷售。
但目前有相當(dāng)一部分農(nóng)村地區(qū)的道路狀況僅僅是實現(xiàn)了“村村通”，與以前相比道路狀況雖然有很大程度的提高，但在農(nóng)村進行“村村通”道路的建設(shè)時，有時為了降低投入，一般采取如下對策：一是降低路面厚度，從而降低路面的使用壽命；二是降低道路的寬度，使得路面過于狹窄。這就使得車輛在行駛過程中的錯車和超車遭遇困難，使得寬度比較寬(如寬度大于1.5m)的車輛不能適應(yīng)農(nóng)村的道路狀況。而對于輕卡產(chǎn)品而言，相對比較寬的車輛往往是真正意義上的汽車，而相對比較窄的產(chǎn)品則既可以上汽車牌照，也可以上農(nóng)用車牌照，而且這種產(chǎn)品的技術(shù)含量比較低。
而在一些經(jīng)濟落后的農(nóng)村地區(qū)，柏油路或水泥路的普及率還有待提升。在這些地區(qū)，這樣的道路狀況在一定程度也會制約“汽車下鄉(xiāng)”。

汽車企業(yè)該如何應(yīng)對農(nóng)村市場的競爭挑戰(zhàn)
“汽車下鄉(xiāng)”是大勢所趨，國家鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”政策是適應(yīng)這個趨勢而出臺的，同時政策也促進和強化了這個趨勢。于是相關(guān)企業(yè)就應(yīng)該利用政策所帶來的正面效應(yīng)，積極推動“汽車下鄉(xiāng)”，提升自身的市場競爭能力，實現(xiàn)自身銷售業(yè)績的提升。這時，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該進行如下工作：
其一，進行必要的市場調(diào)查，了解農(nóng)村的用車需求。
我國農(nóng)村面積幅員遼闊，經(jīng)濟發(fā)展水平和道路路況參差不齊，各地區(qū)農(nóng)民消費心理也存在較大的差異。這就決定了企業(yè)需要進行必要的市場調(diào)查，真實了解農(nóng)村汽車市場消費的第一手資料，以, 便開展更有, 針對性的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷工作。
其二，開展針對農(nóng)村用戶的購車信貸業(yè)務(wù)，降低購車門檻。
當(dāng)前許多農(nóng)村地區(qū)汽車消費信貸還存在門檻高、手續(xù)繁、利率高等問題，嚴重制約了當(dāng)?shù)仄囅M市場的發(fā)展。汽車企業(yè)可以通過聯(lián)合地方農(nóng)村信用社和當(dāng)?shù)卣哟髮?/SPAN>“汽車下鄉(xiāng)”過程中的信貸支持，從而降低農(nóng)村地區(qū)的購車門檻。
其三，加強渠道的下沉工作，方便農(nóng)村用戶購車，提高售后服務(wù)的瓶頸效應(yīng)，這是一項系統(tǒng)工程。
1.企業(yè)要想在農(nóng)村市場獲得快速穩(wěn)定發(fā)展，務(wù)必加強渠道下沉的工作，方便用戶購車和用車的便利性。針對農(nóng)村汽車消費市場的特性，企業(yè)在渠道建設(shè)方面可以做一些創(chuàng)新嘗試，比如利用或借助摩托車的現(xiàn)有渠道來提高產(chǎn)品與用戶的接觸的方便性，有利于車輛的銷售。
2.企業(yè)加強在縣鄉(xiāng)級建立服務(wù)網(wǎng)點，方便用戶車輛的維修和保養(yǎng)，要積極培訓(xùn)服務(wù)人員，提高服務(wù)的專業(yè)性和服務(wù)的質(zhì)量。同時加強配件的供應(yīng)。最終實現(xiàn)能夠在服務(wù)價格、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時間等方面讓用戶滿意，解決用戶購車的后顧之憂。
3.加強渠道的管理工作，逐步形成合理的渠道管理制度，規(guī)范渠道的經(jīng)營行為。
其四，針對農(nóng)村用戶開展形式多樣的產(chǎn)品推廣工作，提高自身產(chǎn)品對農(nóng)村用戶的吸引力。
企業(yè)應(yīng)該針對廣大農(nóng)村潛在用戶開展形式多樣的產(chǎn)品宣傳推廣工作，比如制作廣大農(nóng)民易于接受的廣告作品；強化產(chǎn)品巡展力度，加強目標(biāo)區(qū)域內(nèi)農(nóng)民對車輛性能、盈利能力、產(chǎn)品品牌等方面的了解，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任和興趣。
企業(yè)應(yīng)該積極開展貼近農(nóng)村生活的營銷活動，如開展技術(shù)專家進行免費車輛檢測和車輛保養(yǎng)活動；針對已購車用戶和潛在用戶，開展系列已用車輛發(fā)家致富的現(xiàn)場講座，提高產(chǎn)品對農(nóng)村用戶的吸引力；在農(nóng)村地區(qū)要充分發(fā)揮和依靠口碑宣傳的良好效果，吸引潛在用戶購車。
總之，汽車下鄉(xiāng)過程中，單純依靠50億元財政補貼是達不到預(yù)定的效果的，汽車企業(yè)只有充分利用這個政策所帶來的市場機會，因勢利導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，才會使得自己受益，才會提高國家政策的執(zhí)行效果和實行的初衷。這樣，在“汽車下鄉(xiāng)”過程中，汽車企業(yè)要做許多基礎(chǔ)工作，也要在營銷方面加以創(chuàng)新，這是一項系統(tǒng)工作，不是一蹴而就的。但愿汽車企業(yè)能夠善待這樣機會，使自己成為“汽車下鄉(xiāng)”的勝利者和受益者。

                                                湖北程力專用汽車有限公司銷售部

                                                         2011-1-11

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