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豪華車的新大陸，誰可勝出？

作者：程力專用汽車股份有限公司 瀏覽次數(shù)：4014 發(fā)布時間：2013-01-17 04:48:00

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豪華車的新大陸，誰可勝出？
東方汽車網(wǎng)   2013-01-16 作者:撰文/IHS Automotive 薩博尼 來源:《汽車與配件》12年NO.53 文字大小:[大][中][小]

    2008年的全球金融危機(jī)對整個汽車行業(yè)帶來的影響是深遠(yuǎn)的。短短幾年中，公司兼并、品牌重組事件時有發(fā)生。如“通用汽車”放棄了經(jīng)營不善的土星、龐蒂亞克、薩博等品牌，同時還有大量全球范圍的品牌被重新劃歸了所屬集團(tuán)，比如克萊斯勒、沃爾沃、阿斯頓馬丁、捷豹路虎等等。與各大集團(tuán)的主力品牌相比較，一系列高端豪華品牌在這一輪調(diào)整中同時面臨了需求驟降、經(jīng)營陷入泥潭、未來盈利水平受到質(zhì)疑等多重困境。在度過了艱難的整合期之后，許多品牌放棄了之前保守的產(chǎn)品規(guī)劃，紛紛開始重新布局產(chǎn)品線，以迎合消費者和未來的消費趨勢。在這樣一個過程中，正處于成長期的中國市場便成為各個品牌爭相角逐的主要市場之一。

 

德系三強(qiáng)“ABB”在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打

 

    目前，中國豪華車市場基本處于被德系三強(qiáng)所壟斷的局面。德系三強(qiáng)主力車型的地產(chǎn)化快速推動了其市場份額逐漸攀升。從最早主要作為公務(wù)用車的奧迪100、奧迪A6，到今天寶馬國產(chǎn)3系、奧迪A4L走入普通百姓家庭，豪華品牌在中國贏取了巨額利潤，在相對并不景氣的全球市場中成為各大集團(tuán)穩(wěn)定的增長點。然而看似穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展之路，其實并非一帆風(fēng)順。豪華車每一款新車的投產(chǎn)都伴隨著政府、股東對地產(chǎn)化率和成本的追逐，同時近年來各種減配、質(zhì)量問題屢見不鮮，以至于消費者對于質(zhì)量、品質(zhì)的質(zhì)疑聲不斷。盡管如此，隨著改革開放二十多年來的進(jìn)程，百姓收入的快速增長仍然一步步加速了消費者對于奢侈品的追逐。

 

    中國豪華車市場年增長率持續(xù)保持在25%~30%的水平，包含進(jìn)口車在內(nèi)的豪華車銷售很快超過傳統(tǒng)強(qiáng)國德國，成為僅次于美國的全球第二大豪華車市場。2012年預(yù)計全年豪華車銷售總量超過125萬輛，比2011年增長25%。同時國內(nèi)生產(chǎn)總量超過60萬輛，比2011年增長超過30%。預(yù)計到2015年，中國豪華車年銷量有望接近200萬輛，基本實現(xiàn)與美國市場相同的市場規(guī)模。

 

從“傳統(tǒng)”向“需求”轉(zhuǎn)型的妥協(xié)

 

    在2008年金融危機(jī)之前，各大豪華車集團(tuán)相對以一種保守傳統(tǒng)的姿態(tài)拓展市場，奧迪、奔馳、寶馬在歐洲的產(chǎn)品主要集中在中高級別轎車及高性能轎車跑車市場，在北美則側(cè)重在SUV車型的開發(fā)及生產(chǎn)，而保時捷旗下第一款非跑車車型卡宴的面市甚至被認(rèn)為是離經(jīng)叛道的表現(xiàn)。然而在一番風(fēng)雨過后，各個企業(yè)開始了從“傳統(tǒng)”向“需求”妥協(xié)轉(zhuǎn)型的道路。首當(dāng)其沖的就是“ABB”三家，幾年來不斷看到以數(shù)字化命名產(chǎn)品的奧迪和寶馬不斷拓展自己的產(chǎn)品系列，同時開發(fā)不同車身形式的產(chǎn)品。奔馳也重新規(guī)劃了自己產(chǎn)品的命名規(guī)則，更加重視入門級別產(chǎn)品的定位和造型。

 

    在中國市場，“ABB”除了鞏固現(xiàn)有3系/C級/A4L和5系/E級/A6L兩個主力級別外，三家企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品及生產(chǎn)能力分別國產(chǎn)了一款SUV車型，同時馬不停蹄的擴(kuò)充自己的整車產(chǎn)能，以及實現(xiàn)動力總成的地產(chǎn)化。未來幾年會看到這三大豪華品牌更多入門級別的兩廂、三廂和SUV車型的國產(chǎn)。在市場形成一個25萬左右D級轎車SUV與入門級豪華車混戰(zhàn)的局面。隨著未來在中國市場中新車替換需求的比例不斷增加，隨著消費者消費心理的成熟，對品牌，對空間，對定位等需求逐漸明確，可以預(yù)計，這個價格區(qū)間車型的產(chǎn)銷會同時快速增長。

 

    盡管豪華車市場在產(chǎn)品細(xì)分上越做越細(xì)，未來單一車型所覆蓋的市場范圍有逐漸收窄的趨勢，市場競爭將越發(fā)激烈。比如寶馬將3系雙門轎跑和敞篷車兩個車身形式從3系的產(chǎn)品序列中剝離出，建立新的4系產(chǎn)品系列。這樣的戰(zhàn)略不僅僅是對奧迪A5系列直接的回應(yīng)，同時，這兩個車型的市場定位及市場策略也可以脫離3系整體的戰(zhàn)略，而更好地為寶馬整體戰(zhàn)略體系服務(wù)。依靠清晰的市場定位和與之精確符合的產(chǎn)品使得新3系和4系同時找到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群。

 

本地化是豪華車競爭的基本策略

 

    在中國豪華車市場中，除了已經(jīng)大量國產(chǎn)的“ABB”三家領(lǐng)跑中國豪華車市場，更多的豪華車品牌也在規(guī)劃各自的中國戰(zhàn)略，在這其中已經(jīng)明確國產(chǎn)計劃的有凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪和路虎四家，捷豹也確定將有車型于常熟基地下線。另外林肯品牌、雷克薩斯品牌，甚至傳說已久的保時捷品牌的車型國產(chǎn)化，在政策上、技術(shù)上沒有任何障礙。與傳統(tǒng)德國三強(qiáng)相比，凱迪拉克，沃爾沃和英菲尼迪在產(chǎn)品線上并不缺少與之競爭的產(chǎn)品，凱迪拉克的ATS/XTS/SRX，沃爾沃S60/S80/XC60，英菲尼迪G/M/EX完全是在全球各個市場與德系三強(qiáng)直接競爭的產(chǎn)品。盡管上述提到的車型幾乎在未來3~4年內(nèi)將全部實現(xiàn)國產(chǎn)化，這些品牌在品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)可度上已達(dá)到相當(dāng)?shù)乃剑菬o論是經(jīng)銷商數(shù)量還是產(chǎn)品本地化程度上，已大幅落后，追趕的難度不言而喻。這三個品牌的國產(chǎn)化，從中國市場的接受能力來看，并不存在潛在不被接受的風(fēng)險，仍然能夠達(dá)到一定的規(guī)模，并實現(xiàn)為母集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤的目標(biāo)，但是從產(chǎn)量規(guī)模上已無法挑戰(zhàn)“ABB”三強(qiáng)。

 

    至于捷豹路虎，盡管近年中國豪華SUV市場動力十足，但畢竟其定位在小眾消費者，與奇瑞合資后，13萬輛的生產(chǎn)計劃，特別是3萬捷豹車型和2.3萬的合資自主產(chǎn)品，仍然存在一定風(fēng)險。

 

    對于到現(xiàn)在仍未下定決心國產(chǎn)的普及型豪華品牌，比如雷克薩斯、林肯、謳歌以及阿爾法羅密歐等，已經(jīng)很難展望他們的未來，隨著中國市場的逐漸成熟，留給這些品牌的市場空間會越來越小，消費者對品牌的認(rèn)可度會逐漸降低，可以確定的是越晚進(jìn)入中國市場，這個市場能夠給予企業(yè)的回報將會越來越低。當(dāng)然，雷克薩斯憑著其混合動力的技術(shù)，在進(jìn)口汽車的新能源車細(xì)分市場中，尚能占有一席之地。

 

    中國汽車市場仍然是一個發(fā)展的市場，無論是從各個集團(tuán)還是各個級別的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到平衡。高端豪華車的需求在未來很長時間仍會保持相對旺盛，對于能力相對較高的外資豪華車品牌，更多貼近本地消費者需求的車型導(dǎo)入，會成為未來中國市場競爭的主要砝碼，而對于那些尚未國產(chǎn)化的品牌，現(xiàn)地生產(chǎn)、產(chǎn)品本地化應(yīng)該是短期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急，畢竟在這個市場中已經(jīng)國產(chǎn)的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。

 

自主品牌豪華車尚需規(guī)劃長遠(yuǎn)的品牌形象

 

    現(xiàn)有國產(chǎn)車型中，紅旗H7是當(dāng)仁不讓的豪華品牌領(lǐng)軍者。然而消費者對其的認(rèn)可也僅僅停留在認(rèn)可這一層面，除了政府硬性任務(wù)，人們很難相信紅旗H7會成為普通消費者或者企業(yè)用車的選擇。除了紅旗之外，榮威950、瑞麒R6這一類高端自主品牌車型則要面對等待消費者認(rèn)可的困境。以現(xiàn)代起亞的D級車在中國的發(fā)展過程為例，現(xiàn)代索納塔歷經(jīng)三代車型，從EF、NF到YF的上市，才達(dá)到月產(chǎn)萬輛的水平。上汽、奇瑞等自主企業(yè)對于自己的高端產(chǎn)品更需要耐心，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)升級，依靠設(shè)計優(yōu)秀、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品去贏得消費者對品牌對產(chǎn)品的認(rèn)可。

 

    因此，長遠(yuǎn)的品牌形象規(guī)劃才是在中長期實現(xiàn)產(chǎn)品線向上延伸的基礎(chǔ)。讓我們期待一個充分競爭的中國豪華車市場、期待更多車型的國產(chǎn)能夠為中國消費者提供更多的選擇，使消費者能夠得到更加切合需求的產(chǎn)品。
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